Effizient neue Kunden gewinnen

Programmatic Advertising nutzt einen Algorithmus und ermittelt mit welcher Wahrscheinlichkeit ein verfügbarer Werbeplatz für eine zu schaltende Anzeige relevant ist und bietet dann einen entsprechenden Preis für die Schaltung. Die programmatische Schaltung kann weiter entscheidend verbessert werden, wenn in Echtzeit das anonymisierte Profil der Besucher der Werbeseite hinzugezogen werden kann (Audience Targeting) und diese Profildaten berücksichtigt werden.

Der Erfolg der Schaltungen in Form von Klicks oder Bestellungen lehrt das System welche Kombinationen die beste Wahrscheinlichkeit für Relevanz versprechen und in Folge kann der Algorithmus die Selektionen und den Angebotspreis immer besser gemäß den gewünschten Vorgaben für Zielgruppe und Kosten pro Klick anpassen. Gleichzeitig entstehen durch das fortlaufende Learning Daten (Big Data) die für weitere Analysen verwendet und wertvolle Informationen (Insights) zu Zielgruppen, Potentialen und Reaktionswahrscheinlichkeiten ermöglichen. Dadurch ergeben sich Hinweise und Ideen für die Angebotsgestaltung und die kreative Umsetzung der Kommunikation sowie für das Marktpotential und die Budgetanforderung.

Die automatisierte Mediaschaltung ist nur eine Seite des möglichen Erfolgs. Entscheidend ist, ob die Inhalte der Werbekommunikation – Angebot, Kreation, Text, Design, Call-to-Action – die erreichte Zielgruppe ansprechen und zur Reaktion führen. Je genauer eine Zielgruppe identifiziert werden kann, desto größer sind die Möglichkeiten durch individuelle Ansprache mehr Relevanz zu erreichen um damit die Interessen und Erwartungen optimal zu erfüllen.

Die Wirkung von differenzierenden kreativen Ansprachen in der Banner-Kreation ist durch Testen zu ermitteln und wird in das Learning des Algorithmus integriert. Dazu ist es entscheidend zum Start eine auf Direktmarketingerfahrung basierende Teststrategie zu definieren und mit den optimal differenzierenden Testparametern zu starten. Wird nach einem grundsätzlichen Approachtest eine eindeutige Winner-Kombination ermittelt wird versucht dies durch weitere Steptests zu optimieren. Dabei darf jeweils nur ein Element verändert werden um nachvollziehbare Erkenntnisse zu erzielen. Gleichzeitig ist zu überprüfen ob die erzielten Ergebnisse in bestimmten Zielgruppen abweichen.

Durch Individualisierung der Inhalte für Zielgruppen-Segmente können sich enorme Responsehebel ergeben. Kreative Tests müssen nach einem systematischen Fahrplan umgesetzt und laufend durchgeführt werden. Bedingungen in einem komplexen System ändern sich ständig und nur laufendes Testen kann Sicherheit zum Wirkungsgrad der Inhalte geben.

Weiter entscheidend ist die Klick-Conversion. Eine simple Landing Page reicht nicht. Individuell aufgebaute Zielgruppen-Erwartungen müssen entsprechend relevant umgewandelt werden. Zielgruppen-Landing Pages mit dynamischen Inhalten und Video verkaufen dramatisch besser.

Der Aufwand ist aufgabenabhängig: Minimallösung ab 5.000 Euro, komplett mit Video/ Whitepaper/ E-Mail Automatisierung ca. 15-25.000 Euro. Test-Mediabudget ab 5.000 Euro. Laufende Betreuung ab 500 Euro p.m.

Die programmatische Mediasteuerung kann nach entsprechender Lernphase kundenseitig übernommen und notwendige kreative/ technische Leistungen punktuell abgerufen werden.